Назад к списку Экспертное мнение
18 февраля

Бренд-менеджер нового десятилетия: каким он должен быть в 2020

Цифровые технологии позволяют изучить каждого потребителя и найти подход к любой аудитории, что упрощает работу бренд-менеджера, автоматизируя некоторую часть его труда. Но они же вынуждают постоянно адаптироваться к изменениям и не позволяют расслабиться ни на минуту. Специалисты и руководители маркетинговых отделов и рекламных агентств рассказали Mediajobs.ru о том, в каких квалификациях острее всего нуждаются бренд-менеджеры сегодня и как успевать развиваться в профессии.

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?  

 

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

 

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

АННА НАУМОВА
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ INGATE.RU
ОЛЬГА АНДРУШЕВИЧ
СТАРШИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР, KELLOGG'S 
АЛЕКСАНДР МЕДВИНСКИЙ
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА БРЕНДИНГА CREATIVEPEOPLE
МАРИНА МИРОНОВА
ЭКС БРЕНД МЕНЕДЖЕР NESTLE NESPRESSO, ТАКЖЕ РАБОТАЛА В КОМПАНИЯХ BBDO И PUBLICIS GROUPE
АННА НАУМОВА

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ INGATE.RU

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Бренд-менеджер — человек, который связывает воедино функции различных подразделений компании в проекты для достижения целей бренда. А для этого важно обладать аналитическим складом ума и одновременно креативным мышлением, навыками координации и взаимодействия, иметь опыт в планировании, составлении и реализации маркетинговых стратегий и кампаний. 

Сейчас на первое место выходит скорость освоения новых компетенций, скорость принятия решений и актуализация знаний. Необходимо оперативно подстраиваться под изменяющиеся условия, ориентироваться в огромном количестве информации, уметь вычленять из нее самое главное, работать в режиме многозадачности, быть готовым к любым стрессовым ситуациям и постоянно повышать требования к своим знаниям и навыкам. Важно обладать высокой экспертизой как в PR, так и в интернет-маркетинге, финансах, дизайне, HR.

Для успешного управления подразделениями компании, где работают сотни человек, не менее важен эмоциональный интеллект — когда вы умеете не только распознавать эмоции, мотивацию, намерения других людей и свои собственные, но и управлять ими для решения практических задач. Наличие всех этих компетенций поможет вам в достижении целей бренда.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

На собеседовании любого кандидата спрашивают о предыдущем опыте работы, его профессиональных компетенциях и личностных качествах. Однако иногда этого бывает недостаточно. Чтобы точно определить, ваш это человек или нет, можно задать ряд вопросов, касающихся непосредственных должностных обязанностей, или предложить поучаствовать в смоделированных ситуациях и посмотреть на его поведение, реакцию.

Какие вопросы можно задать:

  • Как вы будете анализировать целевую аудиторию бренда?
  • Зачем нужна политика коммуникации бренда?
  • Какие рекламные инструменты можно использовать для продвижения бренда?
  • Как вы будете оценивать узнаваемость бренда?
3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Выше я уже упомянула, что бренд-менеджер должен обладать высокой экспертизой. А для этого нужно регулярно прокачивать свои компетенции. Вот несколько книг, которые помогут продумать бренд-стратегию и создать сильный бренд:

  • Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов». В книге собрано много интересной и полезной информации о том, как создавались бренды с сильной идентичностью и четким позиционированием: формирование бренд-профиля, методы оценки рыночной стоимости бренда, изучение брендинговых мероприятий. 
  • Шарп Байрон «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи». В книге есть множество исследований о поведении покупателей в самых разных сферах: как люди совершают покупки, почему выбирают тот или иной бренд, как в принципе выгодно подать бренд и так далее.
  • Мути Идрис «Брендинг за 60 минут». Здесь собраны лучшие креативные идеи и решения со всего мира. Советы дает маркетолог, который разрабатывал бренд-стратегии для таких крупных брендов, как Johnson & Johnson, PepsiCo, Heineken. На их основе вы сможете создать стратегию, которая сделает бренд узнаваемым. А еще в конце книги есть тест оценки бренда — можно пройти и сделать выводы.  

Помимо этого, важно отслеживать, какие мероприятия на смежные темы и в какое время проходят. От себя могу посоветовать такие бизнес-конференции, как «Я – директор по маркетингу», «Управление Brand & Digital», «Epic Growth Conference», на которых каждый бренд-менеджер найдет для себя что-то полезное. 

 

ОЛЬГА АНДРУШЕВИЧ

СТАРШИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР, KELLOGG'S 

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Необходимо понимание современных трендов и увлечений аудитории. Ценности и увлечения в 21 веке трансформируются очень динамично, а с ними и потребительское поведение, и алгоритмы восприятия информации. Хороший бренд-менеджер должен быть в контексте главных трендов. Если человек не знает, что такое Тик Ток или Big Data, едва ли он сможет хорошо работать, например, с молодой аудиторией.

Для профессионалов также важно make it happen поведение. Маркетинг — это часть бизнес-процесса: кроме заботы о силе бренда (это по умолчанию), бренд-менеджер должен понимать, как его действия влияют на бизнес и как маркетинговые активности помогают делать растущий прибыльный бизнес. Конечно, на этом пути будут преграды (в том числе и макроэкономические). Умение преодолеть их и получить бизнес-результат в изменяющейся среде в условиях неопределенности — ключевой навык.

Ещё нужен сильный project management — бренд-менеджер управляет большой кроссфункциональной командой людей внутри компании и вне её, состоящей из сотрудников, партнеров, контрагентов, агентств, стейкхолдеров и даже работников завода, используя их ресурсы для развития бренда. Нужно иметь определенные практические навыки управления проектами, чтобы довести процесс до результата.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Зачем вы здесь? Открытый широкий вопрос подразумевает максимальную свободу ответа и как правило несколько ставит в тупик кандидатов. Но помогает получить представление о ценностях и долгосрочных целях человека

Какое ваше самое большое достижение? Ответ на этот вопрос четко показывает уровень амбиций человека.

С каким продуктом (приложением, человеком) вы бы согласились остаться на необитаемом острове на год? Психологический вопрос, ответ на который подскажет вам, в какой социокультурной среде комфортно чувствует себя кандидат.

Всегда даю кейс на финальной стадии выбора кандидата. Кейс — это решение какой-то практической бизнес задачи. В зависимости от целей бренда и позиции это может быть анализ и рекомендации по стратегии дальнейшего развития бренда, план запуска новой линейки, план интеграции бренда в мероприятие.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Я считаю, что самое ценное — это практика. Никакие теоретические знания не помогут стать профессионалом. Для расширения кругозора при наличии практического опыта рекомендовала бы следующее: 

  • Книги: «Стратегия голубого океана» (Ким Чан и Рене Моборн), «Как растут бренды» (Байрон Шарп), «Психология влияния» (Роберт Чалдини);
  • Ресурсы для регулярного обзора: Sostav.ru и AdIndex.ru;
  • Мероприятия: Effie Awards и Каннские львы.
АЛЕКСАНДР МЕДВИНСКИЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА БРЕНДИНГА CREATIVEPEOPLE

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Сейчас появляется много разновидностей бренд-менеджеров. Бренды сильно диверсифицируют и подробно конкретизируют функционал каждого специалиста. Но из-за этого представители брендов часто забывают про «матчасть», им не хватает каких-то базовых знаний именно в области маркетинга, понимания процессов разработки бренда и нюансов вроде того, чем отличается бренд-платформа от коммуникационной стратегии. Возможно, особенность современного брендинга в том, что люди настолько углубляются в детали своей ниши, что не всегда помнят про весь инструментарий, который у них в руках и который им позволяет маркетинг в целом. 

Наиболее качественный результат работы получается, когда со стороны клиента мы получаем, во-первых, понимание каких-то базовых процессов, чтобы мы быстро начали говорить на одном языке, а во-вторых, когда клиент может рассказать о маркетинговых нюансах работы своего рынка, отрасли и бренда. А мы со своей стороны делимся свежим взглядом, мнением со стороны, опытом в запусках брендов. Когда опыт клиента в его нише, множится на наш опыт в целом в брендинге и всесторонний взгляд, получается очень крутой результат.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Чтобы понять, как человек ориентируется в брендинге, я бы посоветовал спросить его о кейсах, о проведенном ребрендинге или о запуске каких-то кампаний на рынке, которые ему запомнились. Чтобы он рассказал, почему они запомнились, и прошел по всей цепочке запуска бренда: от разработки самого продукта до визуальной системы, чтобы провел некий экспертный анализ. Потому что брендинг требует опыта.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Я интересуюсь тем, что делают в Высшей школе брендинга под руководством Андрея Кожанова. Мне нравится, как они подходят к работе и к образованию бренд-стратегов.

Слежу за тем, что разрабатывают Олег Клепиков и Алексей Муразанов — их проект называется Psychea. Это некое ответвление от брендинга, но оно находится внутри бренд-системы и науки брендинга. Они делают акцент на анализе целевых аудиторий, понимании того, как с ними взаимодействовать, какие есть современные способы анализа целевой аудитории, за ними очень интересно наблюдать. 

Еще я всегда слежу за тем, о каких кейсах рассказывают ведущие брендинговые агентства на рынке и в принципе ведущие бренды — когда, скажем, Лаборатория Касперского рассказывает о каких-то своих изменениях, это обязательно нужно изучить, потому что это тот брендинг, который сейчас происходит на практике. Я рекомендовал бы следить за открытыми мероприятиями компаний и агентств.

МАРИНА МИРОНОВА

ЭКС БРЕНД МЕНЕДЖЕР NESTLE NESPRESSO, ТАКЖЕ РАБОТАЛА В КОМПАНИЯХ BBDO И PUBLICIS GROUPE

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Я считаю, что в 2020 году важно быть Open Minded в работе, и это относится не только к позиции бренд менеджера. Важно открывать новые горизонты для бренда, например: искать новые сегменты аудитории; не просто следить за новыми технологиями, но всегда примерять их именно к категориям своего бренда. Чтобы быть на шаг впереди конкурентов, нужно уметь смотреть в будущее, принимать изменения, заставляя их работать на себя.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Для начала моя рекомендация хорошо познакомиться с продуктами бренда: до собеседования обязательно сходите в магазин, салон или торговый центр. Попробуйте купить продукты бренда, пообщайтесь с продавцами, если они есть. Уверена, что после такого упражнения у вас появятся хорошие, правильные вопросы для собеседования.

Если вопросов собралось не много, то всегда полезно спросить, какие главные challenges вы видите для бренда сегодня.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Сегодня важно оставаться в тренде и на волне событий: я рекомендую следить за успешными кейсами Effie Awards, CANNES LIONS — это еще послужит источниками вдохновения. Если у вас нет возможности посещать профильные конференции, такие как Brand Day, РИФ, то часто после конференции материалы и презентации публикуются в открытых источниках, находите время посмотреть запись. В начале я как раз говорила о том, что важно следить за новыми технологиями: для этого ищите записи Web summit, в этом году саммит пройдет в ноябре.

ОЛЬГА АНДРУШЕВИЧ

СТАРШИЙ БРЕНД-МЕНЕДЖЕР, KELLOGG'S 

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Необходимо понимание современных трендов и увлечений аудитории. Ценности и увлечения в 21 веке трансформируются очень динамично, а с ними и потребительское поведение, и алгоритмы восприятия информации. Хороший бренд-менеджер должен быть в контексте главных трендов. Если человек не знает, что такое Тик Ток или Big Data, едва ли он сможет хорошо работать, например, с молодой аудиторией.

Для профессионалов также важно make it happen поведение. Маркетинг — это часть бизнес-процесса: кроме заботы о силе бренда (это по умолчанию), бренд-менеджер должен понимать, как его действия влияют на бизнес и как маркетинговые активности помогают делать растущий прибыльный бизнес. Конечно, на этом пути будут преграды (в том числе и макроэкономические). Умение преодолеть их и получить бизнес-результат в изменяющейся среде в условиях неопределенности — ключевой навык.

Ещё нужен сильный project management — бренд-менеджер управляет большой кроссфункциональной командой людей внутри компании и вне её, состоящей из сотрудников, партнеров, контрагентов, агентств, стейкхолдеров и даже работников завода, используя их ресурсы для развития бренда. Нужно иметь определенные практические навыки управления проектами, чтобы довести процесс до результата.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Зачем вы здесь? Открытый широкий вопрос подразумевает максимальную свободу ответа и как правило несколько ставит в тупик кандидатов. Но помогает получить представление о ценностях и долгосрочных целях человека

Какое ваше самое большое достижение? Ответ на этот вопрос четко показывает уровень амбиций человека.

С каким продуктом (приложением, человеком) вы бы согласились остаться на необитаемом острове на год? Психологический вопрос, ответ на который подскажет вам, в какой социокультурной среде комфортно чувствует себя кандидат.

Всегда даю кейс на финальной стадии выбора кандидата. Кейс — это решение какой-то практической бизнес задачи. В зависимости от целей бренда и позиции это может быть анализ и рекомендации по стратегии дальнейшего развития бренда, план запуска новой линейки, план интеграции бренда в мероприятие.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Я считаю, что самое ценное — это практика. Никакие теоретические знания не помогут стать профессионалом. Для расширения кругозора при наличии практического опыта рекомендовала бы следующее: 

  • Книги: «Стратегия голубого океана» (Ким Чан и Рене Моборн), «Как растут бренды» (Байрон Шарп), «Психология влияния» (Роберт Чалдини);
  • Ресурсы для регулярного обзора: Sostav.ru и AdIndex.ru;
  • Мероприятия: Effie Awards и Каннские львы.
АЛЕКСАНДР МЕДВИНСКИЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА БРЕНДИНГА CREATIVEPEOPLE

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Сейчас появляется много разновидностей бренд-менеджеров. Бренды сильно диверсифицируют и подробно конкретизируют функционал каждого специалиста. Но из-за этого представители брендов часто забывают про «матчасть», им не хватает каких-то базовых знаний именно в области маркетинга, понимания процессов разработки бренда и нюансов вроде того, чем отличается бренд-платформа от коммуникационной стратегии. Возможно, особенность современного брендинга в том, что люди настолько углубляются в детали своей ниши, что не всегда помнят про весь инструментарий, который у них в руках и который им позволяет маркетинг в целом. 

Наиболее качественный результат работы получается, когда со стороны клиента мы получаем, во-первых, понимание каких-то базовых процессов, чтобы мы быстро начали говорить на одном языке, а во-вторых, когда клиент может рассказать о маркетинговых нюансах работы своего рынка, отрасли и бренда. А мы со своей стороны делимся свежим взглядом, мнением со стороны, опытом в запусках брендов. Когда опыт клиента в его нише, множится на наш опыт в целом в брендинге и всесторонний взгляд, получается очень крутой результат.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Чтобы понять, как человек ориентируется в брендинге, я бы посоветовал спросить его о кейсах, о проведенном ребрендинге или о запуске каких-то кампаний на рынке, которые ему запомнились. Чтобы он рассказал, почему они запомнились, и прошел по всей цепочке запуска бренда: от разработки самого продукта до визуальной системы, чтобы провел некий экспертный анализ. Потому что брендинг требует опыта.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Я интересуюсь тем, что делают в Высшей школе брендинга под руководством Андрея Кожанова. Мне нравится, как они подходят к работе и к образованию бренд-стратегов.

Слежу за тем, что разрабатывают Олег Клепиков и Алексей Муразанов — их проект называется Psychea. Это некое ответвление от брендинга, но оно находится внутри бренд-системы и науки брендинга. Они делают акцент на анализе целевых аудиторий, понимании того, как с ними взаимодействовать, какие есть современные способы анализа целевой аудитории, за ними очень интересно наблюдать. 

Еще я всегда слежу за тем, о каких кейсах рассказывают ведущие брендинговые агентства на рынке и в принципе ведущие бренды — когда, скажем, Лаборатория Касперского рассказывает о каких-то своих изменениях, это обязательно нужно изучить, потому что это тот брендинг, который сейчас происходит на практике. Я рекомендовал бы следить за открытыми мероприятиями компаний и агентств.

МАРИНА МИРОНОВА

ЭКС БРЕНД МЕНЕДЖЕР NESTLE NESPRESSO, ТАКЖЕ РАБОТАЛА В КОМПАНИЯХ BBDO И PUBLICIS GROUPE

1. Какими компетенциями и личностными качествами должен обладать хороший бренд-менеджер в 2020 году? Почему?

Я считаю, что в 2020 году важно быть Open Minded в работе, и это относится не только к позиции бренд менеджера. Важно открывать новые горизонты для бренда, например: искать новые сегменты аудитории; не просто следить за новыми технологиями, но всегда примерять их именно к категориям своего бренда. Чтобы быть на шаг впереди конкурентов, нужно уметь смотреть в будущее, принимать изменения, заставляя их работать на себя.

2. Какие вопросы вы рекомендуете задать при приеме на работу бренд-менеджера?

Для начала моя рекомендация хорошо познакомиться с продуктами бренда: до собеседования обязательно сходите в магазин, салон или торговый центр. Попробуйте купить продукты бренда, пообщайтесь с продавцами, если они есть. Уверена, что после такого упражнения у вас появятся хорошие, правильные вопросы для собеседования.

Если вопросов собралось не много, то всегда полезно спросить, какие главные challenges вы видите для бренда сегодня.

3. Какие ресурсы, книги, конференции и прочие источники знаний вы можете порекомендовать для развития в профессии?

Сегодня важно оставаться в тренде и на волне событий: я рекомендую следить за успешными кейсами Effie Awards, CANNES LIONS — это еще послужит источниками вдохновения. Если у вас нет возможности посещать профильные конференции, такие как Brand Day, РИФ, то часто после конференции материалы и презентации публикуются в открытых источниках, находите время посмотреть запись. В начале я как раз говорила о том, что важно следить за новыми технологиями: для этого ищите записи Web summit, в этом году саммит пройдет в ноябре.

Актуальные вакансии по теме
Подробнее
Краснодарский край
от 20 000 до 25 000 руб.
Подробнее
19 сентября
Подробнее
Астрахань и область
от 30 000 до 35 000 руб.
Подробнее
19 сентября
Посмотреть все вакансии